A teljes népesség negyede, több mint kétmilliárd ember tartozik az úgynevezett Z generációba, többen vannak, mint a baby boom idején születettek. Éncentrikusak, nem kasztosodnak, bárkit és bármit bármikor kikapcsolnak az életükből, ugyanakkor a legtudatosabb fogyasztók, akiknek a net nem segédeszköz, hanem a mindennapi élet maga. Amikor vásárolnak, nem a márka és az ár érdekli őket, hanem a tárgy tulajdonlása és az élmény, amit azon keresztül megkaphatnak. Számukra nincsenek országhatárok, a globális világban gondolkoznak. Soha generáció nem volt akkora hatással a társadalmi és gazdasági folyamatokra, mint ők jelenleg vannak és lesznek a jövőben is.
- Mit jelent számodra az internet? - kérdeztük a 14 éves Benedeket.
- Végtelen adatforrás, szórakozás, információ. Ha nincs, úgy érzem, megőrülök. Ha mondjuk otthon valami baj van a Wi-Fi-vel, és nem tudom megnézni a kedvenc youtuberem legújabb videóját, robbanok. Persze, ha mondjuk külföldön vagyok és éppen nincs Wi-Fi, és tudom, hogy lassan elfogy az 5 gigabyte roaming adatmennyiségem, akkor kibírom, hogy nem látom a filmet. Tanuláshoz is használom, ezért rengeteg mindent tudok a világról, csupa olyat, amit az iskolában egyáltalán nem mondanak el. De az iPademen nézem ki, hogy mire lenne szükségem, mit kellene megvenni. Nem csak a termékeket, de a róluk szóló videókat is megnézem, mielőtt döntenénk. Tévét nem nézek, legfeljebb akkor, ha a Netflixet vagy az HBO-t bekapcsolom, igaz azok a tableten is működnek.
Benedek a Z generáció tagja. Ahogyan a 15 éves Márk is, aki azt mondja, neki az internet elsősorban a játékot jelenti. Rengeteg barátja van világszerte, akikkel közösen játszanak, közben meg beszélgetnek. Van, hogy hajnalig nyomja a gépet. "Valahol a világban, valaki mindig ébren van" - jegyzi meg. Szerinte halálosan ciki, ha a korosztályából valaki nem ismeri a legmenőbb virtuális életszimulációs játékokat. Majd hosszan sorolja, hogy ő mikben van benne.
- Tudjátok, hogy benneteket digitális bennszülöttnek hívnak? - kérdezem tőlük.
Nevetnek a szavakon, azt mondják, nem hallották még, viszont nagyon tetszik nekik. Elismerik, számukra létszükséglet az internet és a digitális eszközök, nem segédeszközök, hanem maga az élet. Hozzáteszik, az egyik barátjukról a posztjaiból derült ki, hogy maga ellen fordult. A képeket zárt csoportban osztotta meg, amit a szülők nem láttak. A gyerekek segítettek neki a szüleik bevonásával. - Mi lett volna, ha nem lógunk a neten? - vetik fel.
Amikor azt kérdezem, van-e olyan közös téma, ami mindkettőjüket foglalkoztatja, arra azonnal rávágták, hogy a Föld. Hogyan lehet megóvni, mit lehet tenni, hogy mit okoz a klímaváltozás, hogyan kell környezettudatosan élni. Állandó téma, hogy meddig marad fenn a világunk, s hogy mi lesz utána.
A generáció elmélet két amerikai szerző, William Strauss és Neil Howe nevéhez fűződik, akik állítják, egy adott generáció tagjai nagyon hasonló világlátással és értékrenddel rendelkeznek, s minden időszaknak megvan a maga embertípusa. A nagy gazdasági világválság vége felé született generáció a „Pófáták“ (1940-1950-es évek), akik meghatározott értékek és értékrend szerint élnek, s nem is nagyon akarnak attól eltérni. Őket követik az X generáció, az ébredés idején született, szabadságszerető „Nomádok“ (1960-1970), majd a vagyongyarapító, közösségépítő Y „Hősök“ (1980-1990) következnek, s végül az újabb válság idején született „Művészek“ (2000-es évek), a Z generáció. S ha valaki azon aggódna, hogy véget ért az ABC, azok megnyugtatására a 2010 után születettek is megkapták a maguk címkéjét, ők az Alfák.
A Z generáció azért különleges, mert ők tulajdonképpen egy marketing fogalom alá lettek besorolva, s minden korábbinál nagyobb szakadék tátong közöttük és szüleik, az Y generáció között. Több mint kétmilliárdan vannak, többen, mint a nagy baby boom idején születettek. A digitális bennszülöttek minden korábbinál nagyobb befolyást gyakorolnak a gazdasági és a társadalmi folyamatokra. Még beszélni sem tudnak, de kezelik a digitális eszközöket. A marketingesek mindenek előtt az ő lájkjaikat vadásszák. Különlegesek abból a szempontból is, hogy az internet miatt számukra nem léteznek országhatárok, emiatt egy amerikai és egy magyar tinit ugyanazok a hatások érik el. Ők az első generáció, amely a tanulás, a munkavállalás vagy a hol szeretnék majd élni téma átgondolásakor nem ragaszkodnak a saját országukhoz.
Az Ernst and Young készített egy átfogó tanulmányt korábban az Y és a Z generáció közötti eltérésekről. Hasonló eredményekre jutottak, mint más kutatások. Rámutatnak például arra, hogy a Z generáció nagyon odafigyel az ár-érték arányra és az elérhető többletszolgáltatásokra. Preferálják a netes vásárlást, mert szerintük ott nagyobb a választék. Sokan használnak bevásárló appokat, amelyek folyamatosan küldik nekik a termékinformációkat.
A Z generáció is elszenvedte a kétezres évek gazdasági válságát, ami azt eredményezte bennük, hogy nem a termék ára vagy márkája fontos nekik, hanem az életérzés, amit sugallnak.
Neulinger Ágnes, a Budapesti Corvinus Egyetem docense és Nógrádi-Szabó Zoltán így ír erről az „Értékek és életmód generációs megközelítésben: a Z generáció“ című tanulmányában.
„Magyarországon a Z generáció az első generáció, amelyik belenőtt a fogyasztói társadalomba, ebben nyílt ki a tudatuk. Az öltözködés és a mobilkommunikáció a két legfontosabb terület számukra. Fogyasztóként mindig újat és jobbat akarnak, hiányzik az állandóság, a ragaszkodás. A pénz: természetes, hogy van. Nem hálásak a szülőknek, hogy pénzt hoznak haza, nem érzik ennek a súlyát, az értékét. Nincs közük a pénz megszerzéséhez, „az csak úgy jön”. Olyanra költenek, ami a társas kapcsolatukban megerősíti a pozíciójukat. A pénz szerepel a jövőképükben, de kevésbé konkrétan, sokszor célként és nem eszközként megfogalmazva.“
Szerintük a Z generáció tagjai a márkákhoz is másképpen viszonyulnak. Sok esetben a fogyasztási tárgy megléte fontosabb, mint maga a márka. Az adott tárgynak mindenkinek meg kell, hogy legyen, de a tárgyak különböző minőségben és árban jelennek meg. A presztízst – alapszinten - a tárgy birtoklása jelenti, nem pedig a márkája. Okostelefonja mindenkinek van, az iPhone már egy következő presztízsszint. Energiaital a kézben önmagában lényegesebb, mint a márkája, fontosabb, hogy egyáltalán legyen. A tornacipő adott stílusjegyekkel rendelkezése lényegesebb, mint a Converse márka.
Az Ernst and Young felmérése tovább megy. Szerintük a Z-generáció tagjai olyan világba születtek, amelyben alap a bőség, a villámgyors technológia, ami mindig működik. Ezt várják el a kereskedőktől is. Ha valami nem történik meg azonnal és gördülékenyen, biztosak benne, hogy valami elromlott. A márkáktól azt várják, hogy szeressék őket és lojálisak legyenek hozzájuk. A márka legyen hűséges a fogyasztóhoz, és nem fordítva - vélekednek. Mindezek mellett hatással vannak a szüleik vásárlásaira is. Ha túl drágának tartanak valamit, ajánlanak olcsóbb, de minőségileg jó alternatívát számukra, vagyis árérzékenyebbek, mint a szüleik.
A Bloomberg Businessweek cikke is alátámasztja, hogy a korosztály kevésbé hajlamos a túlfogyasztásra, s kerülik a felesleges kiadásokat. Hozzáteszik, számos elemzés szerint leginkább a tartós fogyasztási cikkek gyártóinak kell felkészülniük arra, hogy visszaeshet a termékeik iránti kereslet, ha nem jó üzenetekkel vagy eszközökkel célozzák meg a fiatal korosztályt. Az új generációs fogyasztókra fókuszálás már nem jövőbe mutató, hiszen számos területen már ők a meghatározó vásárlóerő. Ezáltal a digitális generációkra való felkészületlenség jelentős kockázatokat hordoz magában: egy rossz vélemény valamelyik közösségi média oldalon, és egy vállalat megítélése sokak számára megváltozhat.
A cikk a 168 Óra című hetilapban jelent meg 2019.09.19.én.
